春水堂創(chuàng)始人 藺德剛
營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是把貨賣(mài)出去，這是我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)人理解。當(dāng)然不是說(shuō)每次營(yíng)銷(xiāo)都是為了賣(mài)貨，但是你不能做了10次營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售曲線還沒(méi)變化。也就是說(shuō)，你可以兜圈子，但是圈子別兜太大轉(zhuǎn)不回來(lái)了。根據(jù)過(guò)去十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，我深刻總結(jié)了自己在營(yíng)銷(xiāo)上犯過(guò)或見(jiàn)證過(guò)的四大錯(cuò)誤�！ �
自戀：營(yíng)銷(xiāo)周期太長(zhǎng)致用戶(hù)流失
最近針對(duì)春水堂的產(chǎn)品iball的推廣，某母嬰網(wǎng)站做了個(gè)規(guī)劃，分為用戶(hù)教育期、品牌導(dǎo)入期、產(chǎn)品銷(xiāo)售期三個(gè)階段，并且配置了對(duì)應(yīng)的推廣資源，看起來(lái)方案邏輯非常正確。
假定用戶(hù)教育期的覆蓋人群是100萬(wàn)，那么這100萬(wàn)人看過(guò)品牌到入期宣傳的，只剩下了10萬(wàn)，這10萬(wàn)人能看到產(chǎn)品銷(xiāo)售期推廣的，只剩下了1萬(wàn)人。按電商2%的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，只有200人購(gòu)買(mǎi)，算下來(lái)這個(gè)推廣是巨虧無(wú)比的。把自己放在用戶(hù)接收信息的場(chǎng)景下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你設(shè)定的三步走，用戶(hù)只走了一步就不走了，甚至一步都沒(méi)走。所以說(shuō)用戶(hù)場(chǎng)景很重要。
不少專(zhuān)業(yè)公司的提案都很重視套路——1234567規(guī)劃下來(lái)，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)套路清晰，一看就是練家子。但是，你還在那里起勁比劃著呢，觀眾看完1就回家吃飯了，后面的234567沒(méi)用了。
印象很深刻的一個(gè)案例，一位線下派發(fā)小廣告的小哥居然把轉(zhuǎn)化率做到了10%。一個(gè)核心原因就是他充分重視了人們?cè)诼飞洗颐β愤^(guò)時(shí)這個(gè)接收小廣告的場(chǎng)景，并且很好地匹配這個(gè)場(chǎng)景，充分做好了視覺(jué)文案和派發(fā)時(shí)那三五秒的語(yǔ)言誘導(dǎo)。
隨著信息和媒介碎片化，能連貫跟隨你營(yíng)銷(xiāo)套路的消費(fèi)者微乎其微。所以，我開(kāi)始崇尚一招制敵，每次都能咬下一塊肉最好，除非你大如京東滴滴之類(lèi)的有幾億元銀子去砸�！ �
刷存在感：知道鳳姐的男人誰(shuí)想娶她？
用高曝光度刷存在感，毫無(wú)疑問(wèn)可以保持品牌在用戶(hù)中活躍度，俗稱(chēng)混個(gè)臉熟。電商領(lǐng)域里臉熟的有蘇寧和當(dāng)當(dāng)，但是知道和購(gòu)買(mǎi)真是兩回事。單身男都知道鳳姐，但是有幾個(gè)人動(dòng)過(guò)娶她的心？消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橹滥愣?gòu)買(mǎi)，一定是因?yàn)橹滥銓?duì)他（她）的價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)。
拿2014年雷布斯和董明珠的賭局來(lái)說(shuō)，董明珠雖然略輸風(fēng)度，但格力毫無(wú)疑問(wèn)是贏的，整個(gè)事情串下來(lái)董明珠傳遞的信息一直是“格力專(zhuān)注研發(fā)掌握核心技術(shù)所以瞧不上沒(méi)核心技術(shù)的小米”。但是我們作為空調(diào)的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)腦子里已經(jīng)有了“格力專(zhuān)注研發(fā)掌握核心技術(shù)”的印記。
目標(biāo)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的是品牌，沒(méi)有“品”的牌是不會(huì)被購(gòu)買(mǎi)的。所以，營(yíng)銷(xiāo)需要同時(shí)有“牌”這堆毛和“品”這張皮。這也是營(yíng)銷(xiāo)人的困境，“牌”更易傳播，套上了“品”這個(gè)鐐銬，找到有品的內(nèi)容更大范圍進(jìn)行“牌”的傳播。
7個(gè)燒餅的故事：老板你別急，想要立竿見(jiàn)影你就是煞筆
我過(guò)去在市場(chǎng)部門(mén)，也會(huì)跟老板說(shuō)7個(gè)燒餅的故事。（故事原型是一人吃完7個(gè)燒餅后覺(jué)得只有第7個(gè)燒餅才感覺(jué)到飽，其余6個(gè)都是多余的，然后被一白胡子老爺爺批評(píng)說(shuō)沒(méi)有前6個(gè)你只吃第7個(gè)不會(huì)飽）。意思是老板你別急，營(yíng)銷(xiāo)是絕對(duì)有效的，但絕對(duì)不是立竿見(jiàn)影的，你要是想立竿見(jiàn)影那你就是煞筆。
后來(lái)我當(dāng)了個(gè)體戶(hù)，我的市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)公司也會(huì)跟我經(jīng)常說(shuō)7個(gè)燒餅的故事。我就想問(wèn)一句，當(dāng)不見(jiàn)影子的時(shí)候，你怎么證明你立的是桿子還是大蔥，你怎么證明花了7個(gè)燒餅錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的究竟是7個(gè)燒餅還是只是7粒芝麻？
營(yíng)銷(xiāo)的滯后效應(yīng)是正常的，營(yíng)銷(xiāo)滋養(yǎng)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)通常是一棵樹(shù)，不會(huì)一天長(zhǎng)大，但一定是每天都在長(zhǎng)高一點(diǎn)點(diǎn)，有沒(méi)有這一點(diǎn)點(diǎn)，是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案正確與否的核心判據(jù)�！ �
談逼格不談產(chǎn)品，為逼格而逼格
逼格會(huì)讓人們談?wù)撃�，但被談�(wù)摵捅毁?gòu)買(mǎi)是兩回事。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是實(shí)用主義的，主打逼格的產(chǎn)品如錘子手機(jī)，實(shí)用的產(chǎn)品如小米。
你跟我說(shuō)iphone不也是高逼格取勝嗎？蘋(píng)果所有的逼格都是圍繞“產(chǎn)品對(duì)于裝逼人群有裝逼這個(gè)實(shí)用價(jià)值”來(lái)做的，而錘子的逼格不是圍繞產(chǎn)品的逼格而是圍繞逼格的逼格。談?wù)撘粋�(gè)事情，動(dòng)動(dòng)舌頭就夠了，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，掏的是真金白銀，這兩種需要的行為動(dòng)力不一樣。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資金和媒介資源以及營(yíng)銷(xiāo)人力都是有限的，目標(biāo)消費(fèi)者接觸到企業(yè)傳播的信息也是有限的，所以，多談產(chǎn)品，少談逼格。